Выпуск №35. 5 ошибок, способных погубить Ваш онлайн-бизнес

Здравствуйте, уважаемые клиенты и партнеры Megagroup.ru!

По традиции последнего времени, начинаем выпуск с ответа на вопрос, который интересует многих.

> Мне показалось, что после выпуска моей контекстной директ-рекламы, Яндекс стал занижать место моего сайта, если объявление и сайт в выдаче находятся на одной странице. И наоборот, где сайт на первом месте, там объявления нет. Это так?

Действительно, временами случается так, что запуск рекламной кампании в Яндекс.Директе вроде быприводит к падению сайта в естественной поисковой выдаче. Конечно же, в этом случае сразу тянет увидеть прямую зависимость: Яндекс не хочет, чтобы один и то же сайт был бы на виду в SERP (Search Engine Result Page, страница результатов поисковой выдачи) и в контекстных объявлениях.
Так ли это? Можем сказать, что у нас на продвижении есть сайты, которые занимают первую позицию в ТОП-10 Яндекса и одновременно с тем – рекламируются в Директе.

Почему же сайт чуть «проседает» в выдаче, как это объяснить? Поделимся мнением. Оно субъективно, потому – решайте сами, стоит ли принимать его во внимание.
При подключении контекста меняется качество трафика. До того – он (трафик) был только поисковым, люди приходили по запросам, под которые «заточен» сайт. После запуска рекламы трафик стал «окрашенным»: частично – с поиска, частично – из Яндекс.Директа.
Давайте предположим (для примера), что сайт посвящён теме продажи металлических ванн, и страницы Интернет-представительства оптимизированы под запросы «продажа металлических ванн», «цена металлических ванн», «купить металлическую ванну», «металлическая ванна недорого» и т.д. В данном примере сайт «заточен» под коммерческие (продающие товар) запросы. Будем считать, что эту работу когда-то проделала некая SEO-компания, и поздравим её за умный подход – на сайт попадают исключительно целевые посетители.
А теперь давайте представим, что владелец бизнеса уже хорошо зарабатывает с помощью сайта, ежемесячно получает дополнительную прибыль из онлайна, и он решил часть свободных средств реинвестировать в контекстную рекламу. Но из-за отсутствия большого опыта создал объявления со словами «ванна», «купить ванну», «ванна недорого», «ванна дёшево».

Что получится? Пришёл с контекста пользователь по слову «ванна» (кликнув на объявление). А он покупать и не хотел, просто информацию искал в Сети: какие ныне бывают ванны? Ушёл - не тот сайт, нет информации. Пришёл с контекста человек по ключу «купить ванну». Посмотрел. А ему не металлическая нужна, а акриловая. Ушёл. Пришёл человек по запросу «ванна недорого», но ему не нужна была новая металлическая ванна (за 3000-5000 рублей), по его мнению «ванна недорого» - это всего лишь восстановление эмалевого покрытия за 1500-2000 рублей. Ушёл с сайта.

Перед нами пример того, как неправильно составленные объявления для Яндекс.Директа приводят к тому, что резко возрастает количество пользователей, которые быстро уходят (отказываются от сайта).
Что зафиксирует Яндекс.Метрика? Входящий трафик вырос, но его качество – упало. Стало больше коротких сессий, в среднем уменьшились время пребывания на сайте и глубина просмотра страниц. Вырос процент отказов.
Какое действие предпримет поисковая система? Поведенческие факторы сайта ухудшились. Теперь он представляется Яндексу гораздо менее интересным (для пользователей), нежели ранее. А почему? Допущена ошибка: ранее на сайт шёл исключительно целевой поисковый трафик (люди, готовые к покупке), теперь же визитёры приходят по общим информационным словам и быстро отказываются от веб-ресурса.
Поведенческие факторы сайта изменились в худшую сторону? Это повод для поисковой системы снизить его позиции в SERP!

Таким образом, дело может быть вовсе не в том, что Яндекс сознательно «уронил» сайт после включения рекламы в Директе. Просто изменились количественные характеристики поведения посетителей. Вывод: «подмешивая» к трафику из поиска трафик из контекста – Вы меняете пользовательские факторы сайта. Подмешивая трафик из социальных сетей – Вы тоже меняете пользовательские факторы.

Вероятно, механизм немного сложнее, чем «Мы запустили рекламу в Яндекс.Директе, в ответ Яндекс понизил нас в естественной выдаче». Отметим: данный пример мы рассмотрели «в общем», без привязки к какому-либо сайту. Чтобы ответить по конкретной проблеме - нужно провести SEO-аудит ресурса: определить, по каким ключевым фразам приходят из поиска, изучить, как ведётся кампания в Директе, проанализировать статистику LiveInternet и Яндекс.Метрики. Лишь это позволит найти решение.
Боритесь за то, чтобы трафик из контекста был коммерческим, чтобы он состоял из людей, которыезаинтересованы в покупке Вашей продукции (услуг). Для этого – точно составляйте текст объявлений рекламы, правильно выбирайте продающие запросы. Не забывайте о посадочных страницах, куда приходят посетители из контекста. Всё это должно приводить к повышению пользовательских факторов, а не к понижению.

К сожалению, нередко случается так, что сайт приносит не столько дополнительные продажи, сколько затраты и головную боль. Предприниматели, «окунувшись» в новый для себя мир онлайн-рекламы, допускают ошибки, которых можно было бы избежать. Недоработки не позволяют веб-ресурсу функционировать с той эффективностью, которая ожидалась. Что это за ошибки? Как не делать их? Давайте поговорим об этом…
 

Ошибка №1. Неверное позиционирование сайта, неумение работать на свою целевую аудиторию

«Хочу продвигаться по слову «окна»!» - когда-то мы начинали с этой фразы урок по составлению правильного семантического ядра для сайта. Увы, и в контекстной рекламе нередки случаи, когда владелец бизнеса предпочитает общие запросы (широкие информационные), а не конкретные продающие. На вопрос «Почему вы делаете так?» мы постоянно слышим ответ: «А так ко мне больше посетителей на сайт придёт! Толпами повалят!!!»
Как раз похожий пример мы разобрали выше, во вводной части выпуска, так что не будем повторять всё «от и до», скажем лишь главное: выбирайте коммерческие продающие запросы! Отсеивайте нецелевой трафик, он не даст конверсии и прибыли!
Добавим к этому: чем лучше Вы будете знать свою аудиторию в онлайне, тем проще будет с ней работать - создавать тексты конкретно для этих людей, запускать промо-акции для них, выбирать оптимальные приёмы Интернет-маркетинга.
Что за люди покупают Вашу продукцию? Мужчины? Женщины? Какого возраста? Молодёжь? Пожилые люди? Средний класс? Богатые? Из каких городов и регионов (если у Вас территориально-распределённый бизнес)?
Установите, какая аудитория является для Вас целевой, обеспечивает конверсию посетителей в покупатели, работайте для них! Дайте понять, что сайт создан для них, что он способен решить их проблемы! Вам в помощь – счётчики статистики.
 

Ошибка №2. Слишком много тумана в вопросе, что даёт сайт покупателю

Ритм нашей жизни очень стремителен – Вы сами знаете. И мы тоже знаем, видя, что у некоторых получателей нашей подписки не хватает минутки, чтобы посмотреть видео, которое мы ставим в выпуск :) Даже несмотря на то, что этот ролик способен изменить Вашу жизнь, поднять эффективность онлайн-бизнеса :)
Ваши клиенты – точно такие же. Решение о том, стоит ли тратить время на открывшийся сайт, они принимают за несколько секунд. Не ждите, что они будут меланхолично бродить по страницам, думая, интересно здесь или нет.
«Почему я должен уделить внимание этому сайту, потратить на него время? Чем он отличается от соседнего в ТОП-10? В чём моя выгода?»

Дайте потенциальному клиенту ответ на такой вопрос – сразу, быстро, чётко – и он «застрянет» на Вашем веб-ресурсе, не пойдёт «серфить» дальше. Если же ответ не будет виден в течение первых секунд – клиент уйдёт искать своё счастье на другом портале.
Соответственно, Ваша задача – сделать так, чтобы сайт сразу показывал, чем он готов помочь покупателю. В чём его отличие от «соседей». В чём выгода для потребителя, почему клиент должен приобретать товары (услуги) именно здесь, а не где-то ещё.
Впрочем, об этом всём мы детально рассказывали, Вам в помощь – выпуск о продающих страницах сайта. Делайте так, чтобы из контекста клиент приходил именно на них!
Покажите, что можно купить на Вашем сайте, чем Ваш товар лучше (цена, условия оплаты, доставки, гарантия, сервис и проч.), какую выгоду получит посетитель, если сделает покупку на этом сайте.
Используйте броские заголовки, яркое (но не травмирующее зрение) оформление текста, вызовите интерес читателей с первых секунд! Они пришли потому, что хотят что-то купить. Дайте им ответы на все вопросы, дайте им то, чего ждут: позвольте совершить сделку на выгодных условиях! Громко и чётко заявите о возможностях решить проблемы посетителей!
 

Ошибка №3. Нежелание показать себя надёжным партнёром, строить долгосрочные отношения на базе заранее гарантированного выполнения всех обязательств

Поставьте себя на «другую сторону баррикад»: потенциальный покупатель попал к Вам на сайт впервые. Он ничего не знает о Вас, а должен отдать деньги за покупку.
Конечно, при взгляде со своей стороны (владельца бизнеса) такие страхи кажутся смешными. Вы знаете, что работаете честно. Вы не собираетесь «кидать» покупателя. А он откуда об этом знает? Почему он должен верить на слово?
Убедите его фактами!!! Докажите собственную надёжность. Тут Вам на руку сыграют:

• максимально подробные реквизиты и контакты фирмы, телефоны ключевых сотрудников (отдел продаж, приёмная, бухгалтерия, сервисный отдел, руководство);
• награды, призы за качество продукции, сертификаты соответствия;
• упоминания в СМИ;
• отзывы Интернет-покупателей о Вашем бизнесе (Это очень важный компонент! Хорошие отзывы могут стать единственным и достаточным аргументом, помогающим принять решение о покупке. Плохие отзывы могут перевесить все сертификаты, награды и упоминания в СМИ). Как-то раз мы рекомендовали сервис Babkee, который позволяет «мониторить» репутации компании в Сети (см.полезные ссылки).

Кстати, не забывайте: группы в социальных сетях отлично помогают укрепить доверие потенциальных заказчиков (если Вы работаете хорошо), и кнопки типа «Мне нравится», «Поделиться» с большими цифрами положительных мнений – тоже дополнительный плюсик «в карму» сайта.
Помните! Люди ничего не станут покупать у тех предпринимателей, которым не доверяют. Завоевав доверие, Вы делаете аудиторию лояльной к сайту и бизнесу в целом.
 

Ошибка №4. Непонимание, насколько наполнение сайта важно для потенциального покупателя (ценность сайта)

Почему-то многие предприниматели считают, что никто из клиентов не читает тексты, размещённые на страницах сайта. Мол, достаточно указать название товара, обозначить цену на него - и покупатели с криками, с боем ринутся занимать очередь.
Посмотрите на проблему глазами покупателя. Интернет создал такое пространство для манёвра, которого ранее не было. В былые времена человек шёл в тот магазин, который ближе к дому, или в тот, который «по дороге с работы», или в тот, который порекомендовали друзья. Теперь по многим видам товаров - вариантов не два и не три, а десятки. Как выбрать?!

Докажите ценность своего веб-представительства! Никакого «и так сойдёт»! Сделайте, чтобы товар выглядел лучше, чем у конкурентов. Дайте покупателю грамотные текстовые описания товаров, укажите полные технические характеристики продукции. Обязательно разместите картинки достойного качества (у нас уже был разговор о роли фото и видео). Позаботьтесь о том, чтобы фото представляло товары (услуги) в лучшем свете, а не в худшем! Пусть даже продукция точно такая же, как на сайтах конкурентов, но выглядеть она должна так, чтобы клиент захотел купить её именно здесь.

Тут, кстати, многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: ставят одну маленькую картинку шкафа (дивана, велосипеда, платья, светильника), на которой толком рассмотреть товар невозможно. Результат: даже если у Вас привлекательные цены – клиент уходит к конкуренту, чтобы изучить желаемую покупку во всех деталях. А дальше – он мечется меж двух «магнитных полюсов». У Вас – цена лучше. У конкурента – товар подан качественнее. Где купить?! И далеко не все выбирают сайт, где цена меньше. Психология части покупателей такова, что они выберут сайт, где товар лучше представлен. Они сделают такой выбор, потому что на втором сайте к покупателям относятся более внимательно! Там о них заботятся, а значит – обязательно будут какие-то бонусы или дополнительные «вкусности», и разница в цене покупки всё равно нивелируется!
Итак: фото и видеоконтент (по необходимости), хорошие описания, правильная разметка страниц (оформление), помогающая ориентироваться на сайте (как на хорошем европейском автобане, а не на ухабистом просёлке с надписью «До людей - 500 КМ»).

Дополнение: удобная навигация по сайту, поиск товаров и услуг. Для людей, которые попали на веб-ресурс впервые – это очень важно, сразу повышается ценность сайта. Если не нужно тратить много времени на поиск требуемого контента – это всегда плюс веб-ресурсу (к Вашим услугам: выпуски о юзабилити сайтов и юзабилити Интернет-магазинов).

Особый плюс – уникальность предложения. Если Вы можете дать клиенту то, чего не дают другие – обязательно сделайте так, чтобы каждыйпосетитель видел подобную информацию. Сезонные и накопительные скидки, промо-программы, распродажи, эксклюзивные товары – всё это нужно афишировать, дабы ресурс стал не просто ценным, а бесценным для пользователей.

Ошибка №5. Просчёты в оценке роли вторичных продаж, неумение собирать и толково использовать контактную информацию покупателей

Один из важных аспектов работы Интернет-представительства – повторные продажи. Правильнее сказать: один из сильных плюсов-преимуществ перед оффлайновыми магазинами. Там Вы вряд ли смогли бы собрать контактные данные с людей, которые заходят за покупками. Зато в онлайне покупатели так или иначе оставляют «идентификаторы»: адрес электронной почты, номер телефона.
Организация SMS-рассылки – вопрос спорный, этически сложный. Вряд ли кто-то будет с восторгом и наслаждением получать текстовые рекламные сообщения на телефон. А вот с электронной почтой – можно попробовать. Здесь у любого адресата хотя бы есть возможность отказаться от нежелательной рекламы – то есть, отписаться от рассылки. А значит – она не будет раздражать или бесить так, как поток SMS-ок коммерческого характера.

Люди, которые что-то купили в Вашей фирме (организации), вполне лояльно относятся к Вашему бизнесу и бренду (если, конечно, остались довольны покупкой). Эту лояльность, это доверие можно использовать для обоюдной выгоды. В процессе становления и развития онлайн-бизнеса обязательно накапливайте базу адресов Ваших покупателей. Используйте современные технологии для информирования об интересных предложениях. Только помните: эти предложения должны быть интересны клиентам, а не владельцу бизнеса.

Получив письмо (оно же коммерческое предложение), потенциальный покупатель должен увидеть собственную выгоду. Тому, как составлять эффективные КП, был посвящён один из выпусков нашей рассылки. Это настоящее искусство, но оно помогает увеличивать повторные продажи. Не лишайте себя возможности зарабатывать прибыль подобным образом – не делайте ставку только на разовые сделки, помните о людях, заинтересованных в продолжении сотрудничества!

Кстати, чтобы клиенты охотнее давали свои контактные данные, можно предлагать им что-то интересное в обмен: бесплатные консультации, дополнительный сервис, скидки при последующих продажах, бронирование эксклюзивных (быстро разбираемых) товаров. Реализуйте схему взаимной выгоды и доверия с клиентом – и он уже не захочет уйти к конкурентам.

Подумайте над этим пунктом обязательно. В кабинете пользователя Мегагрупп.ру у Вас есть отличное средство для работы с клиентами в сегменте повторных продаж.

Как бы хорошо ни был наполнен сайт, очень часто у посетителей возникают вопросы о характеристиках товарах, условиях доставки (особенно у жителей пригородов и посёлков), возможных скидках (например, при оптовой покупке) и т. д. Поэтому очень важно дать потенциальному клиенту возможность связаться с менеджером.

Вроде бы достаточно указать номер телефона в шапке: пусть звонят, уточняют. Люди, привыкшие решать вопросы в “живой” беседе, так и поступят. Но есть и другие категории пользователей. Это люди, которые:

• в принципе не любят говорить по телефону ;
• хотят задать сложный (или деликатный) вопрос, который проще сформулировать письменно. Им трудно выразить свою мысль в устной речи;
• жалко денег на счёте;
• лень взять в руки мобильник и набрать номер :).

В общем люди, предпочитающие опосредованный контакт.

Кроме того, случаются проблемы со связью, когда собеседника не расслышать или разговор прерывается несколько раз. А ещё бывает, что заняты все менеджеры, и до офиса не дозвониться. Вывод: телефон не панацея.

Как же дать потенциальным клиентам возможность высказаться? Установите форму обратной связи на всех страницах! Любой посетитель сможет отправить вопрос или пожелание на почтовый ящик, указанный в настройках.
Вы можете редактировать или добавлять поля по своему усмотрению - доступны все опции обычной формы (за исключением функции “Загрузка файла”).

Это дополнение вполне доступно по цене. Оно реализуемо на всех тарифах, кроме “Визитки”.Закажите сквозную форму в нашем Каталоге Тюнинга.

Обратите внимание, что мы говорим о конструкторе. Его вполне реально использовать не только для сбора пожеланий и вопросов от посетителей, возможности шире.
Пример. Добавьте поле “Календарь” - и у Вас готова форма для записи на приём, что особенно актуально для сайтов о медицинских, парикмахерских, ресторанных, фитнес- и прочих услугах, где клиенту требуется приходить в определённое время.

1. Академия SEO-фитнеса: здесь Вы можете прочитать тот выпуск, который пропустили; посмотреть статью в архиве, если не открываются изображения в письме; распечатать то, что нужно иметь под рукой для составления программы ежедневного SEO-фитнеса :)
   
   
   
    
2. Эффективное средство для реализации повторных продаж.